Image
14.5.2014 0 Comments

Získať dobrého zákazníka sa nedá zadarmo. Oplatí sa to? Akú hodnotu má váš zákazník?

CVL.jpg Žiadny zákazník nie je večný. S tým musí každá firma počítať a neustále pracovať na získavaní nových zákazníkov a ich konvertovaní na pravidelných (vracajúcich sa). To si vyžaduje investície do marketingu, ktoré môžu ľahko prevýšiť budúci reálny výnos. To sa nestane, ak si dopredu spočítate celoživotnú hodnotu zákazníka (Customer Lifetime Value). Ľahko tak posúdite, aké zľavy alebo motivácie môžete konkrétnym zákazníkom poskytnúť, aby investícia bola stále zisková.

Akú hodnotu má váš zákazník?

Niektorí zákazníci sú cennejší než iní. Ide o to, o koľko cennejší. Čím dlhšie zákazník zostáva zákazníkom, tým viac jeho hodnota pre vás ako firmu v priebehu času rastie. Napríklad lojálny zákazník navštevujúci pekárstvo dvakrát týždenne v priebehu celého roka prinesie zisk okolo 365 eur. Ak zostane verný po celé roky, môžeme smelo hovoriť o státisícoch. Nebolo by pekné mať stovky alebo tisíce takých zákazníkov, ktorí sa podieľajú na pravidelnom príjme pre vaše podnikanie?

Čo je celoživotná hodnota zákazníka

Tento ukazovateľ sa nazýva Customer Lifetime Value (CLV) čiže celoživotná hodnota zákazníka. Môžeme si ho vysvetliť ako predpokladaný zisk, ktorý nám zákazník vygeneruje v čase, keď je naším zákazníkom. Dôležitý parameter je konkrétna dĺžka životnosti, podľa ktorej budeme odhadovať predpokladaný výnos. V niektorých typoch biznisu (napr. telefónni operátori) môže byť dĺžka životnosti závislá od podpísanej zmluvy. Pri väčšine zákazníkov však porovnávame hodnotu zákazníka s dĺžkou životnosti 1 mesiac, 6 mesiacov alebo 1 rok.

Pretože hodnota zákazníka je finálny zisk, treba túto hodnotu najprv očistiť od všetkých nákladov, ktoré s objednávkou súvisia.

Alfa i omega pri určovaní a systematickom zvyšovaní Customer Life Time Value sú kvalitné on-line marketingové nástroje, ktoré vám prezradia správanie zákazníkov pred, počas a po nákupe - ich zvyklosti. Z nich môžete pri troche šikovnosti vysledovať trendy a tie následne aplikovať na ostatných zákazníkov, ktorých ešte nepoznáte, ale ktorí sú si v mnohom podobní s tými, ktorých sledujete. Ľahko sa tak dopátrate až k prekvapivo presným a pravdivým údajom o tom, ako sa vám ktorý zákazník oplatí z hľadiska investícií do marketingu a ako v súvislosti s tým porastie váš biznis.

Všetci zákazníci si nie sú rovní

Porovnaním hodnoty zákazníkov pri jednotlivých segmentov dôjdeme k tomu, že niektoré segmenty zákazníkov nám prinášajú významne viac než iné. Je praktické takisto zistiť, z ktorých marketingových kanálov získavame zákazníkov s vysokou hodnotou a z ktorých kanálov s nízkou hodnotou. Podľa toho možno upraviť investície do získavania a uvoľňovať náklady na získavanie zákazníkov z týchto vybraných kanálov. Na to však potrebujeme mať dobre nastavené analytické nástroje, ktoré nám prezradia nielen to, ale aj mnoho ďalších užitočných informácií.

Zvýšenie výnosov vďaka zvýšenej celoživotnej hodnote zákazníka

Prirodzeným cieľom každého obchodníka by teda malo byť dosiahnutie čo najvyššej Customer Lifetime Value. To možno dosiahnuť nasledujúcimi spôsobmi:

- Zákazník bude míňať viac peňazí pri jednotlivých objednávkach alebo nakupovať častejšie.
- Bude využívať vašich služieb po dlhší čas.

Oba menované činitele sú samy osebe čiastkovým cieľom, ktorý bez fungujúceho marketingu sotva niekedy dosiahneme. Dokonca aj veľké obchodné reťazce s celými tímami marketingových profesionálov majú relatívne vysoké percento zákazníkov, ktorí odídu a už sa do pol roka nevrátia.

V praxi ich býva viac ako polovica všetkých (iba okolo 40 % sa vráti). Medzi tými, ktorí sa vrátili po prvýkrát, je už nepatrne väčšia šanca (asi 45 - 50 %), že svoju návštevu zopakujú. Ak ju skutočne zopakujú a vrátia sa aj druhýkrát, pravdepodobnosť, že sa vrátia tretíkrát, rastie strmo nahor (asi 70 %). Môžeme teda povedať, že hodnoty návratnosti zákazníkov nad 60 % (čiže menej ako 40 % fluktuácie) sú veľmi dobré, a ak ich dosiahnete, váš marketing pravdepodobne funguje správne.

Akčné kroky

1. Zistite, akú celoživotnú hodnotu majú vaši zákazníci - odhalíte, aká investícia je ešte zmysluplná na získanie nového zákazníka.
2. Zamerajte sa na jednotlivé akvizičné kanály - zistíte, že niektoré kanály vám generujú možno menej zákazníkov, ale títo zákazníci vám zarobia oveľa viac než iní.
3. Motivujte tých správnych zákazníkov - ponúknite zľavy a výhody najmä zákazníkom s predpokladanou vysokou hodnotou.

Autor pracuje ako marketingový konzultant, e-mail: tomtom-cz@seznam.cz.

Zdroj: ICT manažer


Nechajte si posielať prehľad najdôležitejších správ emailom

Mohlo by Vás zaujímať

Biznis

Šiesty ročník STARTUP AWARDS pozná víťazov a obsahom aj návštevnosťou prekonal všetky predchádzajúce

06.12.2016 00:15

Tohtoročné Startup Awards, ktoré sa konali v piatok 2. decembra v bratislavskom Istropolise, už majú svojich víťazov. V súťaži vyberala zahraničná odborná porota spomedzi dvanástich nápadov celkom v š ...

Biznis

Amazon bude prevážať dáta v kamiónoch. Chce tak ušetriť čas

05.12.2016 10:02

Na svojej používateľskej konferencii re:Invent predstavil Amazon nový spôsob, ako môžu zákazníci presúvať veľké objemy dát do jeho cloudovej služby Amazon Web Services (AWS). Pre veľké firmy, ktoré c ...

Biznis 1

Xiaomi vraj neutrpí poklesom predaja smartfónov, živia ho iné zdroje

02.12.2016 00:19

Prepad predaja smartfónov na čínskom trhu nebude mať významný dosah na spoločnosť Xiaomi, pretože bude kompenzovaný predajom inteligentných domácich spotrebičov a príjmami zo softvéru. Povedal to star ...

Žiadne komentáre

Vyhľadávanie

Kyocera - prve-zariadenia-formatu-a4-s-vykonom-a3

Najnovšie videá