Outdoorová reklama – skutočne funguje?
Pokúsili ste sa niekedy spočítať, koľko rôznych billboardov, bigboardov, bannerov a iných outdoorových reklamných nosičov vidíte denne? Koľko týchto marketingových lapačov vašej pozornosti budujúcich prevažne povedomie a znalosť značky miniete, kým o ne vôbec zavadíte kútikom oka? S reklamou sa stretávame na každom kroku. Útočí na nás zo všetkých strán a to nielen z útrob vonkajšieho sveta, ale aj v domácom prostredí prostredníctvom televízie, rádia či časopisov. Sme voči reklamnému obsahu imúnni alebo nás už reklama úplne pohltila? A čo reklama na ulici? Ktorú z lokalít, ktoré konkrétne miesto a aký typ outdooru vybrať? Spôsob, ako sa dá zistiť skutočná účinnosť outdoorového nosiča v istej lokalite, je práve kvalitatívny prieskum pomocou Očnej kamery GfK.
Dokáže vonkajšia reklama oslovovať potenciálnych zákazníkov?
„Dôležitým aspektom účinnosti reklamy je dobré umiestnenie outdoorového nosiča. Správne miesto, správna výška a sklon nosiča zohrávajú minimálne rovnako dôležitú úlohu ako konkrétne posolstvo namierené na istú cieľovú skupinu. Vonkajšia reklama buduje predovšetkým povedomie o značke a jej prestíž. Vďaka minimálne mesačnému (štandardná dĺžka prenájmu plochy) opakovanému pôsobeniu na pravidelných cestách do práce, na nákup, do školy sa okoloidúcim dané posolstvo vrýva do pamäti a vytvára imidž značky, ktorý môže neskôr pri nákupnom rozhodovaní zohrávať kľúčovú úlohu pri výbere konkrétneho produktu," hovorí Ondřej Herink, Qualitative Services Manager CZ&SK v spoločnosti GfK.
Ktoré ďalšie faktory ovplyvňujú vnímanie outdooru?
Zamyslite sa, kedy ste si naposledy prečítali nejaké reklamné posolstvo, kedy ste mali čas na túto neplánovanú aktivitu? Odpoveď je jednoduchá: čas. Áno, práve vo chvíli, keď čakáme na dopravný prostriedok, v aute počas dopravnej zápchy alebo v križovatke, keď na semafore zelená nie a nie zasvietiť, sa naša myseľ stáča na objekty okolo nás. Outdoorová reklama tak získava pridanú hodnotu, stáva sa skrátením či dokonca príjemným spestrením dlhej chvíle a môže tak mať za následok pozitívny dopad na vnímanie značky u potenciálneho zákazníka.
Na veľkosti záleží…?
„Príkladom odlišného pôsobenia outdoorového nosiča je umiestnenie LED obrazovky pri frekventovanej zastávke MHD alebo na mieste, kde často vznikajú dopravné zápchy a kde majú ľudia čas venovať sa danému stimulu, dokonca to urobia aj radi, v porovnaní so zavesením rovnakej obrazovky na roh domu uprostred mesta na neprehľadnej križovatke, kde je naladenie šoférov aj chodcov úplne opačné, na reklamu nie je vidieť z diaľky a veľký formát nosiča tak stráca na sile," dodáva Ondřej Herink.
A čo na vonkajšiu reklamu hovorí Očná kamera GfK?
Spoločnosť GfK meria účinnosť vonkajšej reklamy Očnou kamerou, ktorá monitoruje oči respondenta a zisťuje, ktoré nosiče priťahujú pozornosť a ktoré naopak nie. Na základe týchto výstupov potom spoločnosť GfK pripraví odporúčania na úpravu reklamy - či už samotného posolstva, zmenu formátu alebo na lepší výber lokality.
Očná kamera je špeciálny nástroj vyvinutý na podrobné sledovanie očnej aktivity respondentov. Systém dvoch kamier - očnej (neustále monitorujúcej presnú polohu oka) a scénickej (snímajúcej vizuálne pole pred testovanou osobou) umožňuje vo frekvencii 25 obrázkov za sekundu vyhodnocovať dráhu zraku respondenta, merať najdlhšie a najkratšie fixácie (zastavenia oka) a prvky s najväčšou návštevnosťou (t. j. počtom opakovaných fixácií).
Analýza dráhy zraku následne slúži k optimalizácii vonkajšej reklamy nielen z hľadiska umiestnenia a formátu, ale aj z pohľadu samotného layoutu nosiča.
Z realizovaných projektov vychádza ako zaujímavé porovnanie dynamických a statických typov outdoorových reklám. Z nahrávok zraku je zrejmé, že niektoré dynamické stimuly dokážu pritiahnuť zrak aj tých respondentov, ktorí väčšinu statických reklám zámerne „prehliadajú".
