Samsung_01A2021 Samsung_01A2021 Samsung_01A2021 Advertisement

Naše digitálne stopy sú všade. Firmy z nich vedia čítať ako z knihy

1

K obchodu sa približuje mladý, asi 30-ročný muž. Vo vrecku mu pípne smartfón, na ktorom sa mu zobrazí aktuálna akcia v predajni a odporúčaný tovar, ktorý sa hodí nielen k jeho veku, ale aj životnému štýlu, záľubám či pracovnému zaradeniu. No predajca má smolu – takýto typ správ si zvykne čítať až okolo piatej poobede. Keby obchodník vedel o tomto detaile, nespamoval by ho zbytočne cestou na obed. A vedieť by to mal – moderné technológie totiž dokážu sledovať aj takýto na prvý pohľad banálny detail v našom správaní sa.

Stačí pohľad od kamery

S prechodom klasického predaja z kamenných obchodov na internet stúpol aj význam segmentácie zákazníkov. Dnes už nehovoríme len o stále dôležitom, ale už roky známom škálovaní osobných preferencií človeka. Teda to, či si prezerá weby s rybárskymi potrebami a na nich špeciálne sekcie s rybárskymi prútmi. Veľký brat už vidí oveľa „hlbšie“ do nákupnej duše každého, kto sa pohybuje po internete. A tento pohľad upiera nielen na online obchody, ale napríklad aj na sociálne siete. A dokáže už čítať aj z našej tváre.
Facial recognition znamená, že systém rozpo­znáva tvár zákazníka. Je schopný zistiť jeho pohlavie, odhadnúť vek a vybrať z ponuky obchodu tovar či služby, ktoré následne komunikuje tejto kategórii zákazníkov, pričom sa dá aj určovať poradie, v akom sa budú zobrazovať. Ak chceme prioritne upozorniť napríklad na sezónny tovar, môžeme nastaviť, aby sa zobrazoval v rámci ponuky prvý. Nie je problém klienta aj presne identifikovať – ak sa v nákupnom centre pripojil na sieť Wi-Fi, má pripravený marketér napoly vyhrané. Dokáže ho totiž personalizovať, sledovať, pred ktorým reklamným pútačom stál ako dlho, kam upieral svoj zrak a aké stránky si prezeral na svojom smartfóne. To všetko sú neoceniteľné dáta.

Bodujú messengery

Dáta sú vôbec jedna z najväčších devíz, ktorými operujú firmy. Pripomínajú však nevybrúsený diamant – treba ich nielen zhromaždiť, ale aj s nimi pracovať. A to v čo najkratšom čase. Nemenovaný česko-slovenský e-shop má tri milióny zákazníkov, počty prístupov na jeho weby sa počítajú na desiatky miliónov. A napriek tomu je schopný z týchto zákazníkov vytvoriť ucelený segment zhruba za 15 sekúnd. A to na základe desiatok druhov záznamov z pohybu po sieti, ale napríklad aj údajov z POS systémov predajne. Vybraný segment sa potom dá oslovovať množstvom kanálov. Jeden z najobľúbenejších je direct mailing, ale veľmi účinné sú aj správy cez mobilné aplikácie typu Whatsapp. Nie sú totiž také zahltené komerčným obsahom, a preto majú vysokú mieru čítanosti.
Každý z nás dostáva individuálne nastavenú ponuku, to je všeobecne známe. No tá môže byť napríklad definovaná aj pomocou geolokácie – iná je v centre Bratislavy a iná v Púchove. Systém vie, kedy si adresát otvára správy, a preto mu pošle ponuku len v tom najlepšom čase. A dokáže z jeho reakcií či správania sa odhadnúť aj to, či sa náhodou nechystá odísť ku konkurencii, a poslať mu tak v pravej chvíli ponuku, ktorá sa skrátka neodmieta.

Bránime sa len naoko

A odkiaľ pochádzajú všetky tieto dáta? Čo dnes dokáže ten povestný Veľký brat sledovať? Aj keď sa často hovorí, že ochota ľudí komunikovať s marketingovými oddeleniami klesá (ignorujú správy, bannery, nereagujú na telefonáty a pod.), v skutočnosti poskytujú obchodníkom viac informácií ako kedykoľvek predtým. Od profilových dát, ako sú adresy, telefónne čísla, e-maily, koníčky (to všetko je na sociálnych sieťach), cez údaje vyplývajúce z ich pohybu po webe (obľúbené kategórie, produkty, lajkovanie na Face­booku...) až po akvizičné dáta (hodnotenie webov/produktov, sledovanosť reklám, videí na YouTube a pod.). Do toho, samozrejme, spadajú aj informácie z nákupov, vernostných programov a mnohých ďalších operácií.
Všetky tieto údaje musia byť chránené a nakladať s nimi od 25. mája budú môcť firmy len po splnení pravidiel GDPR (a národných legislatív odvodených z tejto smernice). Zároveň si každý obchodník musí uvedomiť, že ak využije získané a kvalitne analyticky zhodnotené informácie vo svoj prospech, musí za to zákazníkovi aj niečo ponúknuť. Podľa globálneho prieskumu Hybris Consumer Insights Report ochota ľudí deliť sa o osobné údaje stúpa, pokiaľ zákazník dostane vyššiu pridanú hodnotu v podobe personalizovaných nákupných odporúčaní a nemusí na tieto informácie čakať. V opačnom prípade rýchlo odchádza ku konkurencii. Čo ho zaručene znechutí, je práve zneužitie osobných údajov alebo ich použitie bez predchádzajúceho súhlasu. Prekáža to až 80 percentám respondentov.

Stovky terabajtov denne

Na technické obmedzenia pri práci s informá­ciami sa už dnes firmy vyhovárať nemôžu. Na­príklad americká spoločnosť Netflix dokáže denne získať 500 TB dát a na základe toho kompletne personalizovať svoju ponuku. Do hry čoraz častejšie vstupujú učiace sa konverzačné roboty – niektoré firmy už 90 percent komunikácie so zákazníkmi realizujú pomocou týchto „umelých“ pracovníkov. Poisťovne dokážu pomocou analýzy fotografie človeka, urobenej niekde v prírode, určiť jeho vek, zistiť, kedy a kde bola odfotená, odhadnúť jeho správanie a zohľadniť to pri návrhu životnej poistky. Machine learning, ktorý sa práve v prípade programov na analýzy fotografií často používa, postupne zdokonaľuje svoje schopnosti pri rozpoznávaní chýb na výrobkoch atď.
Žáner sci-fi si tak musí hľadať nové témy. To, čo ohurovalo divákov v kinách v nedávnej minulosti, je totiž dnes už bežná súčasť nášho života.

Zobrazit Galériu

Martin Dudek, SAP Česká republika

Všetky autorove články
digitalne stopy

1 komentár

...a načo nám úradníci z EU nútia nezmysly o ochrane osobných údajov? reakcia na: Naše digitálne stopy sú všade. Firmy z nich vedia čítať ako z knihy

9.4.2018 09:04
...a načo nám úradníci z EU nútia nezmysly o ochrane osobných údajov? Tá EU je nejaká divná.
Reagovať

Pridať komentár

Mohlo by vás zaujímať

Mohlo by vás zaujímať