Image
15.5.2019 0 Comments

Kvalitný systém CRM ako hlavná konkurenčná výhoda firiem

Špeciálny projekt

Riadenie vzťahov so zákazníkmi je súhrn obchodných, servisných, komunikačných a marketingových procesov podporovaných zákaznícky orientovanou kultúrou spoločnosti a moderným CRM systémom. Cieľom je budovať dlhodobé vzťahy so zákazníkmi a prispôsobovať ponuku presne podľa ich potrieb a želaní.

Životný cyklus vzťahov so zákazníkmi

Firmy si dobre uvedomujú, že objednávkou, prípadne priamym nákupom tovaru alebo služby sa dodávateľsko-zákaznícky vzťah len začína. Tento vzťah je krehký, dôležitú rolu hrá predovšetkým budovanie lojality a dôvery v značku. Zakúpený výrobok sa môže pokaziť alebo nemusí mať parametre očakávané zákazníkom, prípadne môže nastať problém s náhradnými dielmi či spotrebným materiálom. Zákazník sa preto na základe obdobných bežne hroziacich neistôt obracia prednostne na spoľahlivé spoločnosti, ktoré poskytujú garanciu popredajnej podpory či kvalitného zákazníckeho servisu. Počas celého životného cyklu zákazníka (od jeho prvého oslovenia cez predaj až po zákaznícky servis či opakovaný predaj) je najdôležitejší faktor práve pozitívna spätná väzba. Tá by sa zjednodušene dala charakterizovať príslovím „dobré správy sa šíria rýchlo, ale zlé ešte rýchlejšie“. Správne nastavený obchodný, servisný či reklamačný proces smeruje k šťastnému zákazníkovi, nesprávne nastavené procesy, naopak, vyúsťujú do nespokojnosti so spoločnosťou.

Systém umožňujúci evidenciu zákazníkov a historických metrík môže byť dôležitým zdrojom cenných údajov a viesť k zákazníckej spokojnosti počas predajného a obslužného procesu. Úložiskom všetkých týchto informácií sa stáva CRM riešenie, ktoré spoločnostiam slúži predovšetkým na:

  • evidenciu kontaktov, zákazníckych údajov a histórie interakcií zákazníka s firmou
  • zefektívnenie predajných aktivít spoločnosti a ich meranie
  • poskytnutie dokonalého zákazníckeho zážitku z obsluhy
  • podporu manažérskeho rozhodovania
  • retenciu zákazníkov či budovanie dlhodobých vzťahov a lojality

Prechod z Excelu na CRM

Vo firmách, najmä v menších a stredne veľkých, sa na riadenie vzťahov so zákazníkmi využívajú rôzne postupy, pričom informácie sú v horšom prípade uložené iba v správach elektronickej pošty, v lepšom prípade v rôznych zložkách dokumentov. Informácie uložené v dokumentoch aplikácie Excel, najmä ak sú uložené v cloude alebo v rôznych kolaboračných systémoch typu SharePoint alebo Office 365, predstavujú už ten lepší prípad, no k ideálnemu stavu diktovanému súčasným biznisom to má stále ďaleko. Ľudia z manažmentu, marketingu alebo IT oddelení vnímajú CRM ako nevyhnutný nástroj na efektívne zastrešenie viacerých biznis oblastí spoločnosti. Počnúc prvým kontaktom so zákazníkom cez kompletné riadenie konkrétneho obchodného prípadu až po zákaznícky servis – všetky aktivity je možné riadiť centralizovane pomocou komplexných systémov, akými sú napríklad Microsoft Dynamics 365 či bpm’online.

Centralizácia dát do CRM systému

Želaním každého zákazníka je univerzálne kontaktné miesto, kde by mohol naraz vybaviť svoje požiadavky smerom k firme, počnúc získaním predbežnej informácie o produkte alebo službe cez objednávku, reklamáciu až po doobjednanie spotrebného materiálu. Všetko toto by mal zákazník vybaviť počas komunikácie s jedným človekom, bez zbytočného prepájania a dožadovania sa opakovaného uvádzania informácií. Samozrejmé je, že operátor má okamžite k dispozícii všetky potrebné údaje o príslušnom zákazníkovi, komunikačnej histórii a predmete zákazníkovej agendy.

Veľkou konkurenčnou výhodou môže byť, ak má operátor k dispozícii aj výsledky analýz zákazníkových nákupných aktivít, prípadne aj predikciu jeho správania sa v budúcnosti. Životný cyklus interakcie dodávateľa so zákazníkom bol postupom času de facto štandardizovaný. Dodávateľ sa najskôr snaží získať zákazníka svojimi marketingovými aktivitami, následne sa uskutoční akt predaja a vzťah so zákazníkom pokračuje záručným a pozáručným servisom. Naprieč celým životným cyklom vstupuje do hry interaktívna podpora, ktorá je vo väčšine prípadov realizovaná formou call centier.

Od pilotnej až po finálnu fázu projektu CRM

Iniciatíva na zavedenie CRM systému môže prísť zhora čiže od manažmentu alebo zdola od obchodných zástupcov, ktorí nie sú spokojní s aktuálnym stavom riadenia vzťahov so zákazníkmi. Vo firmách, kde nie je zavedené adekvátne CRM riešenie, musia obchodníci v Exceli či iných neprepojených aplikáciách vypĺňať plán svojej činnosti, rôznorodé údaje týkajúce sa zákazníkov a obchodných príležitostí, ktoré obchodník identifikoval, a takisto musia zaznamenávať aj finančné záležitostí. S tým súvisí aj to, prečo CRM vyžadujú manažéri. Každý obchodník posiela požadované informácie svojmu nadriadenému. Ten musí zosumarizovať údaje od svojich obchodníkov do ďalšieho dokumentu Excel, ktorý posiela vedeniu spoločnosti. Aktualizácia týchto dokumentov trvá dlho, vzniká niekoľko rôznych verzií a prípadné úpravy sú zbytočne prácne tak pre manažérov, ako aj obchodníkov.

Pri obdobných situáciách si obchodný či manažérsky tím plne uvedomí výhody implementácie CRM a návratnosť investície v podobe nárastu produktivity zamestnancov či efektivity pri obsluhe zákazníkov.  

Ak padne rozhodnutie zaviesť moderné CRM riešenie, najkritickejšou fázou projektu sa stáva počiatočná definícia požiadaviek. Tento dokument vzniká spravidla ako kompilát viacerých vstupov, pričom sa do úvahy berú konkrétne požiadavky na zavádzaný systém. V projektovej a čiastočne aj v realizačnej fáze je dôležité špecifikovať, aké údaje budú obchodníci do systému zadávať v jednotlivých fázach obchodných prípadov. Treba nájsť také optimum, aby sa do systému dostali všetky potrebné údaje, no aby na druhej strane obchodníci nestrávili zadávaním údajov neúmerne veľa času na úkor interakcie zo zákazníkom. V pilotnej fáze zavádzania CRM systému  je dôležité motivovať obchodníkov, aby sa zriekli dosiaľ zaužívaných individuálnych postupov a používali centrálny systém. Indikátorom, že obchodníci nový systém využívajú, je to, že eskalujú zistené chyby a problémy. Najmä vo väčších firmách je dôležité aj definovanie procesov a synchronizácia údajov medzi CRM a ERP (či inými systémami).

Výhody CRM riešenia

V porovnaní s východiskovým stavom, keď boli údaje uložené v počítačoch jednotlivých obchodníkov, je výhodné aj centrálne ukladanie dát. Nielen z hľadiska bezpečnosti a spoľahlivosti údajov, ich evidencie aj v prípade odchodu obchodníka, ale predovšetkým možnosti operatívneho prístupu k údajom kedykoľvek a odkiaľkoľvek. Ďalšia výhoda je tá, že systém používateľa núti, aby operatívne zadával všetky potrebné údaje v predpísanej forme a postupoval v súlade s definovanými procesmi a postupmi. Dochádza tak k unifikácii komunikácie so zákazníkom v súlade s metodikami a osvedčenými postupmi. Systém zároveň priebežne kontroluje správnosť zadávaných údajov. CRM zabezpečí kontinuitu aj v prípade migrácie pracovnej sily. Po odchode obchodníka ostávajú ním vygenerované údaje v systéme v štandardnej forme. Know-how tak zostáva aj naďalej vo firme a na prácu odchádzajúceho obchodníka môže plynulo nadviazať nový zamestnanec. Pred nasadením CRM to nebolo možné, pretože každý obchodník si údaje ukladal individuálne, a to vo forme, ktorá mu najviac vyhovovala. Po implementácii CRM riešenia v zásade nepribudnú žiadne nové informácie, no práca s nimi sa niekoľkonásobne zefektívni.

Zobrazit Galériu

Nechajte si posielať prehľad najdôležitejších správ emailom

Mohlo by Vás zaujímať

Technológie

Falošná FaceApp aplikácia nakazila zariadenia obetí advérom

19.07.2019 11:23

Najnovšie zistenie spoločnosti Kaspersky, ktorá identifikovala falošnú aplikáciu, ktorá sa vydávala za certifikovanú verziu aplikácie FaceApp s úmyslom oklamať používateľov. V skutočnosti nakazila zar ...

Technológie 6

Komentár: Vlastníctvo áut sa pravdepodobne stane minulosťou. Rovnako aj verejná doprava

19.07.2019 00:05

Automobil v nasledujúcich rokoch prejde rozsiahlymi zmenami. Automatizácia postupne odstraňuje potrebu vodičov a podiel elektrických a hybridných vozidiel na svetovom trhu stále rastie. Ak sa v budúcn ...

Technológie

Svetové ekonomické fórum: 3 technológie, ktoré ovplyvnia kybernetickú bezpečnosť v ďalšom desaťročí

18.07.2019 00:00

Podľa správy Svetového ekonomického fóra s názvom Global Risks Report 2019 sa za posledné desaťročie kybernetická kriminalita stala jedným z najvýznamnejších strategických rizík, ktorým dnes čelí svet ...

q

Žiadne komentáre

Vyhľadávanie

Najnovšie videá