GfK Neuromarketing – kombinácia 5 metód prináša exotické, avšak dostupné ovocie
Neuromarketing mal v Čechách i na Slovensku svoj najväčší boom okolu roku 2010, keď vlna biometrického merania zážitku pri sledovaní (primárne) TV reklamy bola niečím novým, zaujímavým, čiastočne tajomným a tiež otvárajúca otázku etiky v zmysle „Čo všetko sa vlastne dá objaviť?" S realizovanými štúdiami sa však po krátkom čase objavila otázka menej honosná - dokáže pridaná hodnota neurovedy vykompenzovať také vysoké náklady?
GfK dlho hľadalo spôsob merania emočného zážitku pomocou neuromarketingu. Po rokovaniach s americkou spoločnosťou sa ale v roku 2012 rozhodlo ísť vlastnou cestou - nájsť tím odborníkov z Čiech, nastaviť optimálnu kombináciu metód pre zaručenie správnej interpretácie biometrie a znížiť cenu takmer o polovicu.
Prvým krokom bolo nájdenie vhodného partnera, ktorým sa stala česká firma spolupracujúca s brnenským Vysokým učením technickým. Odbornosť mladých vedcov rovnako ako ich prístup k rozvoju neuromarketingových metód pomohol k získaniu dotačného voucheru Juhomoravského inovačného centra.
GfK zvolilo pri neuromarketingu akademickejší prístup - cestu postupných pilotáží svojho nástroja. V septembri 2012 sa zrealizovalo overenie jednotlivých metód, v prvom kole sa okrem štandardného EEG, kožného odporu a očnej kamery objavilo zjednodušené EKG (fotopletysmograf, prístroj merajúci srdcovú variabilitu), telesná teplota a elektrookulograf (zariadenie na snímanie napätia v očných svaloch).
Po analýze výstupov z jednotlivých zdrojov sa konečný počet metód ustálil na 5. Elektrookulogram, predovšetkým kvôli diskomfortu respondentov s nalepenými senzormi okolo očí, musel skupinku opustiť. Pomyselným šiestym členom však zostal klasický hĺbkový rozhovor, umožňujúcí porovnánie subjektívnych názorov, pocitov a preferencií s reálne nameranými hodnotami neuro dát.
Presne o rok neskôr sa zrealizovalo druhé testovanie GfK Neuromarketingu, tentokrát už na konkrétnych klientoch, ktorí do reklamného bloku vybrali svoje najdiskutovanejšie spoty. Tak mohla jedna z popredných bánk vybrať vhodnejší štýl komunikácie, významný pivovar nájsť kritické scény rozporuplne prijatého spotu a nadnárodné nakladateľstvo vylepšiť prezentáciu časopisu.
Na jeseň 2014 si GfK Neuromarketing zvolila ako nástroj na optimalizáciu svojich spotov tiež Skupina ČEZ. Zaujímavým zistením výskumu bol nesúlad nameraných emócií s výpoveďami z hĺbkových rozhovorov. Práve v tomto bode sa najviac ukazuje kľúčový prínos neuromarketingu - ľudia totižto spravidla pri testoch TV reklamy nehovoria pravdu. Buď si ju neuvedomujú, alebo sa ju snažia skryť v snahe popri vlastnej oplyvniteľnosti „hlúpou reklamou". Kľúčovým zistením štúdie potom bol moment nevhodného prepojenia vizuálnej stránky s audiom (voiceoverem), ktorý spôsoboval v mnohých prípadoch nepochopenie produktu a jeho hlavnej výhody. K úprave stačilo málo a celá scéna potom úplne ináč vyznela. Prínos GfK Neuromarketingu potvrdil aj vedúci skupiny Zákazníckej skúsenosti a výskumu Michal Svoboda: „Pekne sa ukázalo, ako neuro môže významne doplniť tradičné metódy, tie rozdiely od in-depthov boli veľmi ilustratívne."
